온라인 고객을 실 고객이 되게 하는 방법

 

온라인 고객을 실 고객이 되게 하는 방법

(참조 : Brand Commerce: Navigating through online customer indecision)

 

당신은 자신의 판매사업을 위한 웹사이트를 개설했고, 열심히 일했다.

그리고 이제 드디어 당신의 사이트에 방문자가 유입되기 시작했다.

하지만, 아쉽게도 정말 어려운 여정은 지금부터 시작이다.

 

그것은 바로 방문자들이 당신의 고객이 되어 자신들의 소중한 돈을 소비하게 만드는 일이다.

 

 

 

 

온라인 장바구니 중 68.8%가 구매로 이어지지 않는 것을 감안하였을 때,
이는 절대로 쉬운 일이 아님을 알 수 있다.
우리는 보편적인 마케터들이 생각하는 바와 같이,
상품 선택의 폭이 넓은 것이  ‘e커머스’의 강점이라고 생각하기 쉽다.

 

하지만 적절한 관리와 구조가 없다면
이는 더 높은 수익으로 절대 이어질 수 없는 방해물이 될 뿐이다.
우리는 본 기사에서 고객이 망설이는 가장 일반적인 이유와

 

적극적으로 “선택의 수(폭) 줄이기”를 통해

이 문제를 성공적으로 해결한 브랜드의 사례를 살펴볼 것이다.

 

 

 

 

 

압도적인 선택지에 부딪히다

 

 

현재 우리는 온라인에서 원하는 모든 것을 찾아낼 수 있고, 또 구매할 수도 있기 때문에,
오히려 그 많은 고객들이 언제 그리고 어디에서 소비를 할 것인지 확신할 수 없게 되었다.

대신, 고객들 역시 압도적으로 많은 선택지로 인해 일종의 선택 장애로 고통 받게 되었다.
불행히도 선택 장애는 당신의 새로운 고객들만이 겪는 문제가 아니다.

이미 당신의 사이트를 방문하여 의사결정을 했던 고객들마저도
그들에게 펼쳐진 선택의 바다에 빠져 있으며
과연 이것이 나에게 적합한 물건인가에 대해 되묻기 시작한다.

 

 

최악의 시나리오는
고객이 기존의 쇼핑 습관대로 이전부터 구매하던 브랜드에서 그대로 구매를 진행하는 대신,
사이트를 떠나버린 후 다시는 찾지 않게 되는 것이다.

우리는 잘못된 의사결정을 두려워하기 때문에
그 상황을 회피하고 어떠한 선택도 하지 않게 된다.
이는 간단하지만, 동시에 많은 브랜드에게 비현실적인 해답을 준다.
바로 고객들에게 제한된 수의 선택지를 주어 선택 장애를 감소시키는 것이다.
만약 이렇게 할 수 없다면, 기존의 옵션들을 서로 뚜렷이 구분시켜야 할 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

관련 제품 분류체계

 

 

최근까지도 이케아의 웹사이트에 방문하면

상단의 네비게이션 메뉴에서 10가지가 넘는 카테고리를 볼 수 있었다.

영국과 아일랜드에서 이번 9월 시험적으로 진행된 최근 버전에서,

이 스웨덴 기반의 가구회사는 모든 컨텐츠를

‘제품’, ‘방’, ‘아이디어’, ‘이것이 아이키아’라는 4가지 카테고리만으로 정리하여

더욱 더 명확한 분류체계를 확립하였다.

 

이 결과로 사용자들은 ‘제품’ 카테고리뿐만

아니라 ‘방’ 카테고리에서도 제품을 검색할 수 있어 제품 분류가 더욱 자연스러워졌다.

 

이 조합에 추가된 ‘아이디어’ 카테고리에는

관련 제품이 제시되어 있고 함께 묶어진 컨텐츠들도 나타나 있다.

대체로 사용자에게 더욱 간편하고 쉬운 사용자 경험과

더욱 관련성 있는 제품 구성을 제공하게 된 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

고객의 구매 연기를 막는다

 

 

쇼핑 리스트는 온라인 쇼핑 고객들이 ASOS와 같은 쇼핑 사이트에서
제품을 저장하고 다양한 종류의 선택을 할 수 있도록 도와준다.

초기에는 제품을 선별하게 하기 위해 설계되었지만,
쇼핑 리스트는 결국 많은 고객들이 선택을 미루고
고객 여정에 복잡함을 느끼게 되는 결과를 낳았다.

리스트에 추가할 수 있는 제품의 수에 한계가 없기 때문에
이는 단지 흔한 e커머스 경험을 모방하는 정도에 지나지 않으며,
결국 선택 마비를 유발하게 된다.

ASOS는 리스트에 한계점을 두어
60일이 지나면 리스트 내의 제품들이 자동적으로 삭제되게 만들었다.

온라인 쇼핑몰들이 교훈을 배울 수 있는 또 다른 사례들 중 하나는
O2가 그들의 독자들에게 제공하는 딜 중심 어플리케이션인 Priority이다.

대부분의 거래들이 어플리케이션 상에서 이루어지며,
O2는 시간 제한으로 두어 할인과 보상을 현명하게 연결해
이 앱은 고객들이 촉박함을 느끼게 만듦으로써
구매를 확정하게 만들고 잠재적인 구매 연기의 가능성을 낮춘다.

이와 같은 방식은 온라인 쇼핑몰에도 적용될 수 있다.
예를 들어 고객이 아무런 활동도 하지 않는 시간이 길어지는 경우
정해진 시간 내에 구매가 완료되면 제한적인 할인이나 무료 배송을 제공하는 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

마지막 장애물의 제거

Baymard Institute에서 행해진 조사에 따르면
고객 중 61%는 그들의 온라인 장바구니를 포기하게 되는 가장 큰 이유로
추가 비용을 지목했다.

 

대부분의 e커머스 사이트에서는 마지막까지
배송 비, 보험 혹은 다른 비용들이 나타나지 않는다.

 

물론 이것이 온라인 구매를 권장하기 위해
인지되는 금액을 더 낮아보이게 만드는 역할을 할지라도,
사실상 이는 e커머스 사업자 자신들에게 해가 되는 기능이다.

 

대신 와 같은 패션 브랜드들은 추가 금액을 전면에 나타낸다.
Reiss의 웹사이트에서는
각기 다른 종류의 배송 옵션과
고객이 예상할 수 있는 비용을 명확히 보여주고 있다.

 

이 브랜드는 배송비를 우려하는 고객들이
매장에 직접 방문하여 구매한 옷을 가져갈 수 있게 하기도 한다.

 

동일한 연구에서 응답자의 24%는
최종 금액을 바로 확인할 수 없어서 장바구니를 외면했다고 말했다.

 

 

ASOS는 고객들이 장바구니에 있는 드롭다운 메뉴(dropdown)에서
배송의 종류 및 배송 비용을 변경할 수 있게 함으로써 이 문제를 개선하였다.

 

이와 동시에, ASOS는 알림을 통해
다음날 배송이 가능한 프로모션 코드를 제공하여
고객이 구매를 확정할 수 있도록 권장하고 있다.

 

리타게팅 광고 (retargeting ads)나 장바구니를 상기시켜주는
이메일과 같은 매우 효과적인 방식들도 있지만
이와 같은 방식들은 문제에 대한 해결책이 아닌
증상을 완화시키는 정도의 치료라고 보아야 할 것이다.
문제에 대한 궁극적 해결책은
사람들이 당신의 사이트에서 구매를 확정하도록 만드는 것이다.

 

상기 언급된 방법들은
고객이 해당 사이트를 둘러보는 여정에서
고객들의 망설임을 없애고 구매를 확정하게끔 유도하는
가장 쉬우면서도 실천하기 간편한 것들이다.

 

결국 마케터들을 위한 새로운 계획모델 중 핵심 구매 동기요소인
“선택의 수를 감소”시키는 것이 요점인 셈이다.